Schleichwerbung in Podcasts: Warum Steingarts Kritik die Medienbranche spaltet
Emma Herrmann
Schleichwerbung in Podcasts: Warum Steingarts Kritik die Medienbranche spaltet
In Deutschland hat sich die Debatte über Werbung in journalistischen Podcasts verschärft, nachdem der Medienmacher Gabor Steingart Journalisten kritisiert hatte, weil sie Werbetexte verlesen, ohne dies deutlich als solche zu kennzeichnen. Die Diskussion zeigt die Unterschiede auf, wie deutsche und internationale Medien solche Praktiken regulieren. Steingarts Äußerungen stoßen in der Branche sowohl auf Zustimmung als auch auf Widerspruch.
Ausgelöst wurde die Kontroverse, als Steingart in seinem Podcast Morning Briefing Audioaufnahmen von Journalisten spielte, die Produkte bewarben, ohne explizit auf Werbung hinzuweisen. Er argumentierte, diese Praxis verstoße gegen den Deutschen Pressekodex, der Schleichwerbung verbietet. Auf Nachfrage der Süddeutschen Zeitung weigerte er sich jedoch, die konkreten Fälle zu nennen, auf die er sich bezog.
Der Deutsche Presserat hat zwar keine spezifischen Regeln für Podcast-Werbung, doch gelten weiterhin seine allgemeinen Richtlinien gegen versteckte Werbung. Aktuelle Urteile aus dem Jahr 2025 – etwa gegen Der niedergelassene Arzt und Bild der Frau – bestätigen, dass Podcasts unter den Medienstaatsvertrag (MStV §19) fallen und journalistische Standards einhalten müssen. Trotz Steingarts Vorwürfen gibt es beim Presserat keine dokumentierten Untersuchungen zu von Moderatoren gesprochenen Werbespots.
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Dagmar Rosenfeld, Moderatorin des Podcasts Machtwechsel, verteidigte die Praxis und verwies darauf, dass host-read ads – also von Moderatoren eingesprochene Werbung – in internationalen Qualitätsmedien üblich seien und die redaktionelle Unabhängigkeit nicht beeinträchtigten. Ihr Podcast bleibe dank Werbung kostenfrei, ohne dass Inhalte von Werbekunden beeinflusst würden. Steingarts eigenes Medium, The Pioneer, beteiligt sich hingegen nicht an der freiwilligen Selbstkontrolle des Presserats.
Steingart hat Journalisten, die seiner Haltung widersprechen, zu einer direkten Diskussion eingeladen und betont, er bevorzugt ein "Gespräch mit statt über" sie. Die Debatte offenbart zudem einen grundsätzlichen Unterschied: Während Deutschland auf den Presserat als Kontrollinstanz setzt, nutzen Länder wie Österreich Gremien wie den Werberat, um Werbeethik medienübergreifend durchzusetzen – wenn auch nicht speziell für journalistische Podcasts. Internationale Medien wie Haaretz orientieren sich oft an redaktioneller Unabhängigkeit, ohne vergleichbare Selbstregulierung.
Der Streit macht deutlich, wie unterschiedlich mit Podcast-Werbung umgegangen wird: Deutsche Vorschriften stützen sich auf bestehende Pressestandards, während internationale Medien nach variierenden ethischen Rahmenwerken arbeiten. Bisher hat der Presserat keine formellen Schritte gegen host-read ads eingeleitet, sodass die Praxis in einer regulatorischen Grauzone bleibt. Journalisten und Medienhäuser müssen weiterhin ausloten, wie Transparenz und redaktionelle Integrität in diesem sich wandelnden Format gewahrt werden können.
